Esportes e publicidade: violência, cigarros e preconceito

Por João Malaia

 

Um dos temas mais interessantes em nosso campo de investigação é a origem da utilização dos esportes como objeto da publicidade. Nosso colega Victor já publicou um belo artigo sobre o tema. (http://www.rbceonline.org.br/revista/index.php/RBCE/article/viewArticle/207)

A partir da leitura desse texto e de algumas pesquisas realizadas por mim anteriormente me veio a ideia de expôr um pouco disso aqui no blog. Apresentarei algumas imagens de peças publicitárias publicadas em alguns dos mais importantes das cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, nas décadas de 1910 e 1920, além de uma ou outra peça mais contemporânea. Dividi esta apresentação em três partes: violência, cigarros e mulheres. Tais reflexões merecem um aprofundamento maior, mas servem aqui apenas de estímulos para futuras pesquisas.

1. Violência.

Sem dúvida, um dos temas mais interessantes: peças publicitárias que explicitavam a violência das práticas esportivas, principalmente a do futebol. Se na década de 1910, as casas de materiais esportivos faziam sua publicidade apenas com fotos e/ou desenhos de seus equipamentos, no início da década de 1920, a Casa Stamp inovou. Vejamos uma publicidade da Casa Sportmann [sic], publicado na Fon!Fon!, de 24 de maio de 1913:

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Podemos observar que apenas artigos de futebol são mostrados, apesar do texto apontar para materiais para “lawn-tennis”. A diferença com a publicidade da Casa Stamp é notória. Publicada em O Imparcial, em 12 de agosto de 1920, a peça é reveladora de como o futebol passava a ser percebido na entrada daquela década:

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Pode-se perceber que, a par das diferenças, o que ainda se tornava necessário afirmar é que os produtos eram importados da Europa. No entanto, a mais explícita publicidade a tratar do tema da violência no futebol foi a da aveia Quaker, publicada dia 2 de maio de 1923, no jornal carioca A Noite. No texto da peça, afirma-se que só a aveia daquela marca forneceria “músculos fortes, grande energia e absoluta resistência à fadiga”, sendo o segredo do sucesso “em um sport tão violento como o football“:

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Se a publicidade é capaz de formar opiniões e juízos de valor sobre a sociedade, talvez fosse interessante uma análise desses discursos publicitários para um melhor entendimento sobre as diversas percepções que a sociedade tinha em relação ao futebol, bem como as mudanças na maneira de encarar as práticas esportivas no período.

2. Cigarros

Quem poderia imaginar, nos dias de hoje, que os esportes foram objeto de publicidade para cigarros? Pois a situação era por demasiado comum. Em post anterior, mostrei como a empresa de cigarros “Veado”, impulsionou as vendas dos seus cigarros com um concurso nacional para se escolher o mais popular jogador do Brasil. Mas são muitas as peças. Uma das mais interessantes é dos cigarros “Olympicus”, cujo maço continha desenhos de todos os clubes da primeira e da segunda divisão da principal liga de esportes da cidade do Rio de Janeiro, a Liga Metropolitana de Desportes Terrestres. Seu distintivo, assim como o da Confederação Brasileira de Desportes, também estavam presentes no maço:

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O interessante aqui, não é só o fato dos clubes emprestarem seus símbolos para impulsionar as vendas de cigarro. Mas é ver como, através da disposição dos símbolos do futebol no maço, podemos enxergar a própria estrutura de poder do futebol carioca naquele período. Publicada em O Imparcial, de 28 de agosto de 1921, a montagem é singularmente reveladora. Ao centro, os escudos das duas instituições reguladoras do esporte. Em cima, a da associação nacional, a CBD, em baixo, a sua representante para a organização dos esportes na cidade do Rio de Janeiro, a LMDT. Os três grandes clubes estão dispostos no canto superior do desenho (Fluminense, Botafogo e Flamengo). O America, time menor que os grandes, mas maior que os pequenos encontra-se ao lado do Flamengo, ligeiramente abaixo, mas acima de Bangu, São Christovão e Andaraí, os pequenos da primeira divisão. Do lado esquerdo (lembremos que nós lemos da esquerda para a direita), os times da segunda divisão daquele ano: Carioca, Americano, Palmeiras, Mangueira, Mackenzie, Villa Izabel e Vasco da Gama, clube dos portugueses que começava dar traços de que poderia, um dia, vir a ameaçar o poderio dos grandes, com seu time recheado de jogadores das classes mais baixas da cidade. Sugestivo que, apesar de tal processo só se efetivar dois anos depois, o distintivo do clube ocupe o lado exatamente oposto ao dos grandes clubes.

Apesar de fugir um pouco de nosso período de análise, seria impossível falar de cigarros e de esporte e não lembrar dos comerciais televisivos da Hollywood, nas décadas de 1970 e 1980. Apenas para recordar, posto aqui um video de um comercial da empresa em que, durante uma partida de tênis, a plateia fuma cigarros daquela marca e, após a contenda entre os jogadores, os mesmos relaxam…fumando cigarro!

3. Mulheres

As peças do período apontam, desde aquele período, para a valorização da beleza e de um corpo saudável. Em uma das mais significativas que encontrei foi a do Instituto “Physioplastico” do Rio de Janeiro, publicada na Fon!Fon!, em 27 de junho de 1912. Não há figuras, mas a chamada do texto é sensacional: “Pelo culto da bellesa”. O texto faz uma afirmação contundente: “a bellesa é o mais precioso capital da mulher”. Nessa mesma linha de valorização da beleza e do corpo, a peça do “Composto Ribott”, um xarope à base de ferro e fósforo, publicada na revista paulista A Cigarra, em 12 de julho de 1918, aponta não só para o culto da beleza (não só feminina, diga-se de passagem), mas também para o preconceito de quem não a possui:

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A mulher, sussurra ao homem a seu lado e aponta para o casal ao fundo dizendo a seguinte frase: “Olha para aquelle par de rachiticos, porque não tomarão COMPOSTO RIBOTT, para ganhar força, vigor e energia?”. Os trajes do homem de corpo atlético lembram os praticantes de atividades aquáticas. A mulher, esbelta e de pernas grossas é aquela que observou a “par de rachiticos”.

Mas mais significativa ainda, para observarmos a produção de um discurso publicitário que se usava dos esportes e criava determinados tipos de preconceitos, foi a peça que encontrei na Folha de São Paulo, de 20 de dezembro de 1967. Posto aqui esta última imagem e não faço comentários. Deixo a reflexão para o leitor e para a leitora.

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