Deporte y negocios en Colombia: relato de un fracaso

Por: David Quitián

Es lo más cercano a la perfección. Lo tiene todo: clientes cautivos, popularidad, renovación de estímulos por temporadas, compatibilidad con viejas y nuevas tecnologías, favor gubernamental, accesibilidad universal. Es tan buen negocio que él mismo es metáfora de cómo hacer negocios: del deporte surgió la expresión coaching que indica acompañar, instruir y entrenar para crear u optimizar empresas.

Las cifras del deporte quitan el aliento: según reporte de Naciones Unidas del año 2010, el deporte pesa el 3% de la economía global y equivale al 1,5% de la economía de la Unión Europea (datos de la Comisión Europea). La Consultora Deloitte ubica al fútbol como la economía 17 del planeta por su Producto Interno Bruto (PIB) de 500 mil millones: es 13 veces el PIB del Ecuador, cuatro veces el chileno; casi dos veces y medio el de Colombia y Argentina. Solo 25 países del mundo producen anualmente una renta mayor a la que genera este deporte.

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Números que evidencian lo irrefutable: el deporte como negocio supo adaptarse al modelo económico hegemónico, el neoliberal, capitalizando las bondades de su propia naturaleza, ser un show de masas en la primavera de la sociedad de espectáculo de la que nos habla Debord. El deporte como industria del entretenimiento y como show business para hablar de temas estrictamente monetarios, porque otras características acrecientan su efecto de Rey Midas: oficiar como vehículo y mensaje mismo de ideologías (como aconteció en el Mundial de Italia 1934 y en los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936); su actual estatuto de ser asunto de Estado y su espíritu funcional con la lógica del neoconservadurismo económico ejemplificada en el apagón del Estado (que cedió su gobierno a los intereses de multinacionales como la Fifa) por la celebración de megaeventos deportivos como recién pasó con la Copa Mundo en Brasil.

Factores que hacen del deporte un negocio especial, en muchos casos ideal y que invitan a tomar una postura crítica de muchos de los relatos, valores e imaginarios que pregona. El romanticismo de lo atlético, su lirismo, la épica de las hazañas que entraña hacen parte del capital simbólico, después traducido en capital económico, que es una de las mejores estrategias comerciales desde la aparición del librecambismo.

Eso en el nivel orbital ¿acontece lo mismo en Colombia? A priori podemos contestar que no: tal como pasa con la macroeconomía nacional, la política y la cultura, nuestro país ha volteado sus espaldas al exterior concentrando su mirada en el interior, particularmente en el ombligo andino. Ese aislamiento y parroquialismo del que nos habla David Bushnell ha blindado los efectos globales de la economía, produciendo imaginarios internacionales como el de “ser la economía más estable de América Latina” cuando podría decirse que hasta el previo de los TLC fue la más endógena.

Ese “ethos nacional” tuvo una consecuencia inmediata: el episódico intercambio de experiencias, ciencia y tecnología con el exterior. Así, se forjó un campo deportivo que en un principio –inicios del Siglo XX- obedeció al discurso civilizador e higienista proveniente de Inglaterra. Era el sport (deporte) que atendía el pregón de mejorar la raza y combatir el atraso cultural. Corpus retórico y práctico rotulado como modernidad, siendo su objetivo mayor la consolidación de un Estado Nación.

Poco a poco esa estrategia modernizante, eugenésica y de distinción de clase (en los términos de Bourdieu) fue diluyéndose con la popularización de prácticas deportivas como el fútbol, el ciclismo y el atletismo; amén de otras de arraigo idiosincrático e histórico como el tejo. También con la integración entre ciudades y regiones con eventos como los Juegos Nacionales, iniciados en Cali en 1928.

Con la masificación y aparición de entidades que promovían el deporte: clubes deportivos como el Polo (1896) y el Country (1917) y de leyes que expresamente lo regulaban como la “Ley 80 sobre educación física y deportes” de 1925, este emprendió un tránsito entre el amateurismo y el profesionalismo. El primero defendía el espíritu caballeresco, noble, de sus practicantes: los sportsman que competían “por deporte”, es decir, sin esperar siempre la victoria y sin buscar réditos económicos. Lo contrario del profesionalismo que obedecía a un mundo más urbano e industrializado, a una cosmogonía de esfuerzo- costo- beneficio. De trabajo remunerado en dónde el atleta era asimilable a un obrero/ operario asalariado.

Esa tensión se empezó a aliviar con el amateurismo marrón que fue la bisagra que fundió el lirismo con la lógica de mercado. Periodo que fue el antecedente inmediato de la época de mayor esplendor del balompié criollo: El Dorado (1949- 1954). Lustro que escenificó una copiosa migración de futbolistas extranjeros que vinieron a jugar en los equipos fundadores del rentado profesional. Fueron tantos que los colombianos eran los suplentes y se dio el caso, pionero en el mundo y antes de la era de la globalización, de que los 11 titulares fueran de diferentes nacionalidades.

La paga de ellos era jugosa. Las fuentes salariales eran privadas (de empresarios y comerciantes) y el aporte del Estado se expresaba en construcción de estadios y en la logística y seguridad de los eventos deportivos. Hubo colonias de futbolistas internacionales por ciudades: en Bogotá y Medellín se focalizaron los argentinos, en Cali los peruanos, en Barranquilla los brasileros, en Pereira los paraguayos y en Cúcuta los uruguayos.

No obstante El Dorado fue un hecho excepcional y la consolidación del deporte en general y del fútbol en particular como un modelo económico sostenible marchó al mismo ritmo del país: los clubes futboleros pervirtieron el modelo inglés y se convirtieron en feudos familiares que después serían seducidos por narcotraficantes y paramilitares. Los demás deportes, exceptuando el ciclismo que encontró en la fuerza idiosincrática una potencia excluyente, apenas si existieron en el alto rendimiento.

El atletismo, dada la simpleza de su aparataje y al ser una práctica individual (dato importante que describe nuestra sociedad a la que le cuesta trabajar en equipo) tuvo éxitos notables en la región con nombres como los de Álvaro Mejía, Domingo Tibaduiza y Víctor Mora que triunfaron en pruebas regionales y en la prestigiosa Maratón de San Silvestre.

Por su origen el deporte inicialmente estuvo vinculado a la educación (física) y por ello regentado por el Ministerio de Educación. A partir de 1997 su regulación pasó a la cartera ministerial de Cultura. De igual manera, un ajuste constitucional lo ubicó como un derecho ciudadano cuya oferta estatal se entiende como un gasto público (Art 52 CPN). Por esa razón, es obligación del Estado fomentar su práctica y financiar planes, programas y proyectos en cabeza de Coldeportes, los institutos departamentales y municipales.

Esa oferta pública no alcanza a ser un “deporte para todos”, pero garantiza lo mínimo: educación física en la escuela y programas de recreación y deporte para el grueso de la población. La pretensión de la política pública en la materia (Ley 181 de 1995) es de propiciar al sistema del deporte un acceso democrático y en la práctica su enfoque ha sido dirigido a poblaciones vulnerables. Las fallas y el grado de ineficacia que ha tenido el sistema se debe a un cáncer persistente: la corrupción que afecta con sevicia el presupuesto de cultura y deporte en los entes locales y departamentales.

Equipo de ciclismo 1987

Ya en el nivel del deporte de élite la estrategia colombiana ha fusionado el patrocinio público con el privado. El torneo profesional de fútbol durante mucho tiempo fue auspiciado por una empresa de cigarrillos (Mustang), luego por una industria de refrescos (Postobón) y ahora el monopolio es total con la entrada como sponsor de la principal cervecera del país (Bavaria- Aguila) que es también mecenas principal de la Selección Colombia desde los años noventa. Un rápido escáner a los anunciantes de las camisetas de los equipos de fútbol local tendrá (en el pasado y hoy) presencia de tabacaleras y licoreras: empresas públicas departamentales que –promoviendo el deporte con la renta de sustancias estimulantes- pecan, rezan y empatan.

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Con el ciclismo pasa lo mismo. En nuestro recuerdo todavía están registrados los triunfos de los escarabajos en montañas europeas con dos team, uno privado y otro público: el Pilas Varta y el Café de Colombia. El boxeo ha sido más marginal: el ‘Kid’ Pambelé y Happy Lora más que apoyo obtuvieron premios del Estado (y concesiones de cuño clientelista como la llegada de agua y luz eléctrica al Palenque de San Basilio que el presidente Misael Pastrana llevó al pueblo de Pambelé).

Por lo cual podemos concluir que si bien en el último tiempo ha habido una mayor integración con el campo del deporte planetario (que produjo que nuestros deportistas se adapten mejor a las exigencias internacionales), que propició que expertos extranjeros vinieran al país y que compatriotas se formen y aprendan de experiencias del exterior. Eso además del propio desarrollo nacional con el surgimiento de programas de administración deportiva y de deporte y negocios en universidades del país. Sin embargo, la gerencia de nuestro deporte todavía obedece al principio de aparición espontánea de campeones y estímulo a los trofeos y medallas: solo tienen casa los que suben al podio.

El marketing brilla por su ausencia o existe pero con miras inmediatistas, un buen ejemplo de ello es la reciente decisión de la Dimayor de ampliar a 20 el número de equipos de primera división. Iniciativa que busca remediar un error con uno nuevo: repartir la torta de beneficios con más bocas, después de haber hecho todo para que protagonistas del espectáculo estuvieran al borde de la hambruna.

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