Até onde as asas da Red Bull podem alcançar?

 

 

André Alexandre Guimarães Couto

Olá, caras (os) leitores:

Hoje, foram celebrados 70 anos de Fórmula 1, no lendário e clássico Autódromo de Silverstone (Inglaterra). Na primeira colocação terminou justamente um dos pilotos mais talentosos da sua geração: o holandês Max Verstappen da RBR, também conhecida como a Red Bull Racing (a mesma que foi tetracampeã com o alemão Sebastian Vettel, entre 2010 e 2013).

Além de mostrar força diante da favorita e quase hegemônica Mercedes (de Lewis Hamilton e Valtteri Bottas), a Red Bull ganha hoje aquilo que mais investe: na sua marca empresarial.[1]

Criada pelo empresário tailandês Chaleo Yoovidhya, a bebida, um energético a base de taurina, deu origem a uma mega empresa de energy drink que atua em vários campos do esporte (principal ação de marketing e de aumento do valor da empresa). De futebol a esportes de velocidade (como a já bem experiência bem sucedida na Fórmula 1, além da motovelocidade, corrida de aviões e equipe na NASCAR), passando por outras modalidades como salto em altura, hóquei no gelo, base jumping, esportes na neve e tantas outras.

Boa parte deste sucesso deve-se-se ao marketeiro austríaco Dietrich Mateschitz que fez uma parceria com o criador da bebida em 1987. De acordo com os indicadores da Bloomberg, o austríaco é o homem mais rico da Áustria com um patrimônio acumulado em aproximadamente 12,4 bilhões de dólares.

Só no Brasil, em 2019, ainda com a economia nacional patinando na tentativa de recuperação, o crescimento da venda do energético acumulou uma alta de 30%, de acordo com o site de economia e investimento 6 Minutos.

E falando de nosso país, a empresa entrou de vez no campo esportivo nacional ao assumir o Departamento de Futebol do Bragantino, time do interior paulista e que a partir daí, tornou-se o campeão brasileiro da Série B, já no primeiro ano da parceria .

No Campeonato Paulista de 2020, o time fez a melhor campanha na primeira fase, mas caiu nas quartas de final para o Corinthians.[2] Agora na Série A do Brasileiro, o time e a empresa terão ainda mais visibilidade, mesmo em um momento de afastamento das torcidas por causa da pandemia do COVID-19, que já ceifou mais de 100 mil vidas por aqui.

Interessante é que a maior parte das empresas de comunicação se refere ao time apenas como Bragantino e não como seu nome oficial Red Bull Bragantino, evitando propaganda gratuita em seus respectivos veículos jornalísticos.[3] Cabe lembrar que o modus operandi na cobertura esportiva brasileira para outras modalidades como vôlei e basquete não impedia até agora de tratar as equipes pelos nomes das empresas patrocinadoras / proprietárias. No futebol, talvez falte ainda o aumento  destas experiências. A saber.

Com investimento de 45 milhões de reais em 2019, a previsão de gastos para 2020 é de 200 milhões de reais, um orçamento raro mesmo na Série A do Brasileiro.

A ideia da empresa é repetir o sucesso alcançado pela Red Bull em outros países como a própria sede na Áustria (quando comprou o Salzburg, tornando-se RB Salzburg desde 2005); Alemanha (adquirido em 2009 por meio do clube SSV Markranstädt e tornando-se o atual RB Leipzig) e Estados Unidos (trajetória criada em 2006 ao controlar o MetroStars e o renomeando para New York Red Bulls).

Cabe lembrar que o RB Leipzig é um dos 8 clubes europeus a ainda participar do atual e maior campeonato de clubes (pelo menos do ponto vista econômico) do planeta: a UEFA Champions League. Nesta semana, no dia 13/08, a equipe vai enfrentar o Atlético de Madrid nas quartas de final em jogo único.[4] O time se classificou para esta etapa depois de ter ficado na primeira colocação na fase de grupos (a frente de Lyon, Benfica e Zenit) e eliminado nas oitavas de final o Tottenham (nada menos do que o vice campeão da Champions em 2019).

O marketing da empresa, que re(investe) entre 30 a 35% de todo o seu faturamento na expansão da marca explica porque as cores e escudos das equipes de futebol são praticamente os mesmos. A identidade empresarial por meio da sua comunicação visual tem sido ao longo dos anos uma caraterística forte da Red Bull.

Para além do futebol, mas ainda no campo esportivo, a Red Bull reforça sua marca com práticas esportivas voltadas principalmente para a velocidade, propondo apresentações de bicicletas, motos, carros e aviões de corridas em muitos lugares do mundo, desde aquele com pouca representação no cenário esportivo mundial.

Outro viés da empresa é a promoção de eventos esportivos que lançam desafios importantes e que estão relacionados com uma geografia local, sejam modalidades motorizadas ou não. Espaços públicos urbanos ou naturais que podem se associar com a proposta da empresa: o alcance de um público jovem, comprometido com energia e de vencer desafios. Não por acaso a empresa tem uma linha de moda (camisetas, agasalhos, acessórios) voltada para um público mais jovem e que reforça as características da marca. O interessante é que a linha segue a identidade de cada evento ou equipe patrocinada pela Red Bull.[5]

Desta forma, reforço da marca, energia (lembremos que a empresa é de energéticos líquidos), velocidade, juventude, desafios e uma dose de perigo transitam na lógica empresarial da Red Bull, tendo o campo esportivo como o espaço adequado para os seus investimentos.

Poderíamos citar vários exemplos em diversos países ao longo dos últimos anos, mas fiquemos com o Líbano, palco de uma grande tragédia nesta semana.

Em 2016 a empresa realizou uma apresentação na área portuária de Beirute, o mesmo local de explosão por conta de armazenamento de nitrato de amônia, uma área de grade importância econômica e social da cidade.

Imagem 1

Figura 2: Red Bull no Líbano
Fonte: Rodrigo Berton/Grande Prêmio e Red Bull Content Poll / Grande Prêmio. Disponível em: https://www.terra.com.br/esportes/automobilismo/formula1/showrun-da-red-bull-e-projeto-para-gp-do-libano-a-f1-na-area-atingida-por-explosao,0edc5baf074112420f3e043d5efc56bbp65syrbr.html

O vídeo da apresentação na área portuária pode ser visualizado aqui:

https://www.grandepremio.com.br/f1/noticias/showrun-da-red-bull-e-projeto-para-gp-do-libano-a-f1-na-area-atingida-por-explosao/ .

Em 2019, a Red Bull levou uma das etapas do campeonato mundial de saltos em penhasco justamente para o Líbano, tanto na modalidade masculina como na feminina, como podemos observar abaixo:

https://www.redbull.com/br-pt/videos/red-bull-cliff-diving-melhor-salto-feminino-libano

Tornar-se cada vez mais global inspira a empresa a investir em países diversos, mesmo aqueles que passam por graves crises políticas, econômicas e sociais, como no caso do palco da tragédia recente.

A identidade da marca atravessa continentes como toda boa multi e transnacional, mas desafia o próprio campo esportivo em sua inventividade e imaginação na criação de eventos e práticas esportivas. Alguém saberia dizer que tipo de esporte estamos vendo na imagem abaixo?

Quais são os limites desta relação de mega empresas do meio esportivo nas relações políticas com determinados países? Como os veículos de comunicação podem ser impactados com a cobertura midiática de determinados eventos esportivos? E há caminhos abertos para uma hegemonização de equipes patrocinadas/controladas por estas empresas? Outra: o campo esportivo, por meio da proposição/recriação de novos eventos irá transformar-se de forma orgânica mais rapidamente com estas empresas?

Questões macro que não ousamos in responder neste brevíssimo post, mas que nos colocam na ordem do dia para o estudo dos esportes. A relação empresarial não pode sobremaneira ser ignorada.

Forte abraço e toda solidariedade ao povo libanês.

P.S.: Para quem não identificou do que se trata na Figura 3, aí vai: é uma etapa da National Red Bull Flugtag, realizada em várias cidades norte-americanas. Basicamente, é uma competição de “máquinas voadoras” temáticas, estilizadas e sem motor, e que devem ficar o maior tempo possível no ar. Loucura? Não se tiver asas da Red Bull.

Notas:

[1] Cabe lembrar que a Red Bull também é proprietária Scuderia Toro Rosso (derivada da Minardi, comprada em 2005). Em 2020, uma equipe foi renomeada para a Scuderia AlphaTauri.

[2] Como prêmio de consolação, ao ganhar o Troféu do Interior, torneio paralelo disputado pelas equipes do interior e que não avançaram para os semifinais do Paulista.

[3] Apenas como exemplo, basta pesquisar a página do time no site GE (antigo nome do Globo Esporte).

[4] Após a reformulação do calendário e local pela UEFA por conta da pandemia de COVID-19.

[5] Para maiores informações, navegar pelo site https://www.redbullshop.com/en-de/.

Referências:

BRASIL puxa crescimento global da Red Bull com alta de 30% nas vendas em 2019. Disponível em: https://6minutos.com.br/negocios/brasil-puxa-crescimento-global-da-red-bull-com-alta- de-30-nas-vendas-em-2019 / . Acesso em: 09/08/2020.

CASTRO, Luiz Felipe. Red Bull Bragantino: clube-empresa promete voar em 2020. Disponível em: https://veja.abril.com.br/especiais/red-bull-bragantino-clube-empresa-promete-voar-em-2020/ . Acesso em: 09/08/2020.

COMO a Red Bull levou o marketing esportivo ao extremo. Disponível em: https://www.estudioroxo.com.br/agencia-branding/como-a-red-bull-levou-o-marketing-esportivo-ao-extremo/ . Acesso em: 09/08/2020.

GOMES, Ricardo. Com a ascensão do Red Bull Bragantino, todos os times jogam na elite de seus países . Disponível em: https://www.redbull.com/br-pt/times-red-bull-pelo-mundo . Acesso em: 09/08/2020.

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